De Sterallures van Spanjaard

RECLAME: CINDERELLA, KENMORE EN TEDDY LUIERS

Merken als Kenmore-overhemden, Cinderella-lakens en Teddy-luiers: generaties Nederlanders groeiden ermee op. Achter deze namen stond textielfabriek Spanjaard uit Borne, een Twents bedrijf dat in de jaren zestig landelijk de toon zette met vooruitstrevende marketing en design. Vanaf 19 oktober 2025 vertelt Museum Bussemakerhuis dit verhaal in de tentoonstelling De Sterallures van Spanjaard.

Landelijk fenomeen

De wortels van Spanjaard gaan terug naar het begin van de 19e eeuw. Naar Salomon Jacob Spanjaard, een koopman die textiel en kleding verhandelde. De dorpsweverij in Borne groeide uit tot een immense fabriek met duizenden werknemers en merken die in heel Nederland werden gebruikt. De bekendste merken waren Kenmore-overhemden, met het sterretje op de manchet, de Cinderella-lakens en de Teddy-luiers. Merknamen die tot op de dag van vandaag nog steeds bestaan. Vooral de Kenmore-overhemden kregen een exclusieve positie: ze waren alleen verkrijgbaar bij geselecteerde dealers, ondersteund door speciaal etalagemateriaal, lichtbakken en landelijke advertentiecampagnes.

Marketing met sterallures

Spanjaard begreep al vroeg dat merk en imago bepalend zijn. Alles werd zorgvuldig op de markt gebracht met herkenbare etalagematerialen, grootse reclamecampagnes en landelijke promotietours. Het bedrijf werkte samen met grote landelijk bekende reclamebureaus, met tal van bekende Nederlanders én met illustratrice Fiep Westendorp. Haar iconische ontwerpen spreken tot op de dag van vandaag nog tot de verbeelding. Niets was te gek. Bioscoopdia’s met de naam van de plaatselijke winkelier. Spanjaard liet zelfs promotiesingles maken die klanten bij huishoudtextiel kregen. Een ongebruikelijke actie in die tijd, waarmee het bedrijf zich duidelijk onderscheidde en waarmee Spanjaard liet zien hoe creatief en effectief marketing kon zijn.

De gouden jaren

In de jaren zestig draaide de fabriek op volle toeren. Als onderdeel van het Nijverdal Ten Cate-concern telde Spanjaard meer dan 2000 werknemers. In de spinnerijen, weverijen en confectiehallen werd van ruwe katoen alles geproduceerd: van garen en stof tot het eindproduct. Aan de voorkant kwamen de balen katoen het terrein op, aan de achterkant rolden de kant-en-klare producten uit de fabriek.

Werkvloer en herinneringen

Achter de merken vol allures zat ook de dagelijkse praktijk van hard werken. Wevers bedienden tot wel 24 getouwen tegelijk. De inpakafdeling worstelde met het nieuwe product van die tijd: het hoeslaken met elastiek, dat zich niet netjes liet vouwen. In de personeelswinkel konden medewerkers afgekeurde producten “voor een prikkie” mee naar huis nemen.

Erfgoed van de maakindustrie

Na de sluiting in 1973 verdween de fabriek, maar de merken en herinneringen bleven. Het museum toont al langer objecten en verhalen in de speciaal ingerichte Spanjaardkamer, maar brengt met De Sterallures van Spanjaard dit erfgoed nu in volle breedte onder de aandacht.

De tentoonstelling laat producten, foto’s, reclame-uitingen en verhalen van oud-medewerkers zien. Daarmee wordt duidelijk dat Spanjaard niet alleen Twentse trots was, maar ook een hoofdstuk in onze landelijke geschiedenis van consumptiecultuur, marketing en design.

De Sterallures van Spanjaard is te zien van 19 oktober 2025 t/m 15 maart 2026 in Museum Bussemakerhuis in Borne.